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Ci vuole tanta innovazione per fare ricerca di mercato nell’era della società post-demografica

Marco Gastaut, Managing Director Southern Europe

I comportamenti dei consumatori non sono più definiti dai tradizionali modelli demografici, i rigidi target non corrispondono ad attitudini sempre più flessibili e gli stereotipi del passato non aiutano a conoscere il mondo del presente.

In Toluna ne abbiamo fatto un punto di forza, attraverso la nostra community ricca di oltre 10 milioni di panelisti: abbiamo messo da parte il feticismo della significatività statistica a favore del valore euristico della ricerca, ovviamente innestato sull’innovazione tecnologica. L’obiettivo è sempre lo stesso: aiutare i nostri clienti a realizzare ricerche in grado di restituire una rappresentazione il più reale possibile di attitudini e comportamenti dei consumatori.

Nuovi segmenti. Nel mondo della ricerca post-demografico acquistano maggior valore i segmenti in cui è possibile ‘spacchettare’ i consumatori, non più basati su età, sesso, classe economica, ma su bisogni, aspirazioni e valori delle persone in modo che la ricerca di mercato possa poi essere in grado di fornire indicazioni su come meglio connettere i brand con le motivazioni umane.

Identità liquide. Nella categoria post-demografica rientrano tutti i consumatori, non solo i giovani Millennial e Gen Y, e in tutti i segmenti perché abilitati dalla tecnologia a costruirsi la propria identità fuori dai soliti schemi fatti di età, sesso, reddito, condizione familiare, area geografica.

Acquisti razionali. Da queste identità liquide derivano comportamenti di consumo più razionali, meno passivi, basati sulla convenienza e sul rapporto diretto con il brand. Comportamenti che a loro volta determinano anche una nuova volatilità nelle posizioni delle grandi marche, sfidate da piccole aziende che emergono grazie alla capacità di ascolto e vicinanza ai consumatori. Ciò è tanto più vero nelle diverse aree dell’Italia: una situazione così variegata da non poter essere più rappresentata correttamente da un campione nazionale, che per altro diventa anche troppo costoso e rischia di restituire un’immagine distorta di brand e mercato.

Metodi eclettici. Se le macro-categorie dei tradizionali modelli socio-demografici non sono più in grado di dare risposte adeguate alle aziende che vogliono conoscere i propri consumatori, condurre concept test, aggiustare il tiro sulla comunicazione, allora conviene utilizzare metodi eclettici e metodologie, come quelle messe a punto in Toluna, in grado di velocizzare il processo di generazione e restituzione di insight utili e azionabili, e con tempi di risposta praticamente in real time.

Nuova ricerca. Adottando questo approccio e utilizzando i tool di Toluna, non solo sarà subito evidente come le ricerche di mercato possano tornare a essere un fattore di innovazione grazie alla migliore conoscenza delle attese dei consumatori, ma anche come la loro ‘democratizzazione’ renda accessibili insight preziosi anche ad aziende di dimensioni piccole e medie. Per di più, potendo sempre contare sul supporto dei team locali di Toluna, in grado di assistere ricercatori e marketer in ogni mercato.

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