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Ricerche multi-country: mai sottovalutare le differenze di mercati e culture

Marco Gastaut, Managing Director Southern Europe

Nonostante la globalizzazione, o forse anche a causa sua, il vecchio detto ‘Paese che vai, usanze che trovi’ è sempre attuale. Il consumatore globale non esiste. Le aziende lo sanno e per quanto multinazionali siano i loro interessi, sanno di dover parlare a ciascun consumatore in modo sempre più personale e tenendo conto di sensibilità che sono tipicamente locali.

Insight culturali. The Hofstede Centre, istituto olandese specializzato nella ricerca cross-culturale, già da tempo indaga gli ‘archetipi di marketing’, ovvero come differenti culture rispondono a contenuti e media, alla ricerca del miglior equilibrio tra efficienza globale ed efficacia locale. I fattori culturali stanno infatti diventando sempre più critici nella definizione e implementazione degli obiettivi strategici delle aziende: per The Hofstede Centre si tratta di 6 dimensioni della cultura nazionale che implicano non solo differenti culture manageriali, ma anche diversi modi di collaborare, negoziare, valutare a seconda dei tratti di fondo di ciascuna cultura nazionale.

International Brand Tracking. Un esempio pratico di come sfruttare il panel di Toluna e i TolunaAnalytics per l’analisi dei dati e il calcolo dei KPI è l’utilizzo che ne fa ILLVA Saronno, azienda nota a livello internazionale per Disaronno, brand distribuito in oltre 160 Paesi. L’azienda monitorava l’impatto delle attività di marketing sulla brand awareness e la percezione dell’immagine a livello internazionale già dal 2007 e dal 2015 ha affidato a Toluna la realizzazione della ricerca che presenta alcune complessità. Si tratta infatti di tenere d’occhio il sentiment dei consumatori su 2 brand – Disaronno e Tia Maria – in 8 Paesi molto diversi tra loro per cultura, consumi e … clima. In più, ILLVA aveva necessità di confrontare i nuovi risultati con quelli delle rilevazioni passate e lavorare su una base statistica più solida: qui è entrata in gioco la capacità consulenziale di Toluna che ha suggerito di aumentare il numero di interviste, mantenere una quota dello stesso target usato per le rilevazioni precedenti e allargare il campione a consumatori di bevande alcoliche in segmenti concorrenti in modo indiretto.

Analytics customizzati. Per la ricerca di ILLVA Saronno l’output di TolunaAnalytics è stato customizzato con l’aggiunta di KPI utili nella valutazione dei risultati e anche la reportistica è stata adattata alle esigenze specifiche del cliente che riceve un report in formato Power Point con tutte le infografiche che evidenziano i trend sintetizzati dai dati raccolti, velocizza il processo di lettura dei dati e permette di condividere i risultati.

Interpretazioni più facili. Per rendere ancora più accessibile la comprensione e la condivisione degli insight più importanti, Toluna ha appena lanciato due nuove funzioni di Analytics. La prima è il World Cloud, un’istantanea visiva dei dati di testo che raffigura le parole chiave menzionate nelle domande aperte in colori e dimensioni che ne descrivono la scala di importanza. La seconda è Net, che permette di estrarre maggiori insight dai dati e si costruisce tramite il Content Editor o qualsiasi altro tipo di domanda, tranne quelle aperte. Se per esempio vogliamo sintetizzare tanti item di risposta differenti, con Net possiamo accorpare più item e ottenere istogrammi e altri tipi di grafici che rendono immediatamente evidenti i dati e permettono di affinare il livello di insight senza perdersi in mare di dettagli.

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